Philip Morris Japan geht mit Devialet eine Partnerschaft für ein limitiertes IQOS-Gerät ein
Philip Morris Japan hat ein gemeinsam mit Devialet entwickeltes beheiztes Tabakgerät vorgestellt. Devialet ist das in Paris ansässige Audio-Unternehmen, das für hochwertige Kopfhörer und Lautsprecher bekannt ist. Dies stellt eine bewusste Strategie dar, um Alternativen zum Rauchen eher als Konsum-Lifestyle-Produkt denn als reine Gebrauchsgegenstände zu positionieren.
Die Zusammenarbeit basiert auf dem IQOS ILUMA i PRIME Gerät, das das Unternehmen mit einem „sound sensorial“ Design-Thema完成了, das sich auf Wellenmuster und ein silbernes Aluminium-Ladegerät konzentriert. Das Konzept, das Philip Morris Japan als „touching sound“ beschreibt, kombiniert das Aussehen des Geräts mit Devialets Audio-Identität. Nur etwa 1.900 Einheiten werden in Japan verkauft, zum unverbindlichen Verkaufspreis von 15.980 Yen inklusive Steuern, und das Produkt ist eine spezifisch japanische Vereinbarung: Das Gerät wird als einzelne Einheit verkauft, nicht als Bundle.
Der Vertriebskanal ist genauso streng kontrolliert wie die Stückzahl. Das co-brandede Gerät ist nur in vier offiziellen IQOS-Läden erhältlich – Flagship-Standorte in Ginza, Sapporo, Nagoya und Shinsaibashi – und jeder wurde mit thematischen Displays und Werbevideoinhalten ausgestattet, die das Designkonzept erklären. Vom 1. bis 14. Oktober betreiben die vier Läden eine Mitglieder-Lotterie, bei der Preise gewonnen werden können, darunter ein co-brandedes Devialet Gemini II kabelloser Kopfhörer und ein graviertes Gutschein für ein IQOS-Gerät.
Die Läden kombinieren den Launch auch mit einer limitierten Speisekarte. In Ginza, Sapporo und Shinsaibashi können IQOS-Mitglieder ein „Sound Sensorial“-Set bestellen, das ein schwarzes Bier, mit oder ohne Alkohol, und einen Tintenfisch-Käse-Pie in Form desselben Schallwellen-Motivs enthält. Der Laden in Nagoya serviert das Set nicht und bietet stattdessen eine lokal hergestellte japanische Süßigkeit aus braunem Zucker und schwarzem Sesam. Alle Lebensmittel- und Getränkevorteile sind für IQOS-Mitglieder reserviert, die bis zu zwei Begleiter mitbringen dürfen, und das Angebot läuft, bis die Vorräte erschöpft sind.
Online wird der Launch durch IQOSPHERE, Philip Morris Japans Mitgliederplattform, erweitert, wo der gleiche Zeitraum vom 1. bis 27. Oktober eine Punkte-basierte Lotterie beinhaltet – ein 300-Punkte-Einstieg für ein co-brandedes Sammlerstück – ein erstes Video, das 700 Punkte für Inhalte der Milan Design Week vergibt, und ein interaktives Spiel namens „Tap the Beat“, das bis zu 500 Punkte einbringen kann.
Die Strategie weicht vom üblichen Marketing-Spielbuch für beheizte Tabakprodukte ab. Statt sich auf Gesundheitsübergangs-Ansprüche zu stützen, zielt die Partnerschaft darauf ab, das Gerät eher zu einem Statusobjekt zu machen, indem sie auf Devialets Ruf im Premium-Audio-Bereich zurückgreift, um Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu gewinnen, die High-Spec-Peripheriegeräte kaufen und Wert auf Design legen. Der japanische Markt, einer der am stärksten gesättigten beheizten Tabakmärkte der Welt, hat kaum Raum für Wachstum durch normalen Einzelhandel, und limitierte, sammelbare Veröffentlichungen sind zu einer Methode geworden, die Kategorie im Verbraucher diskurs zu halten, ohne auf Preis zu konkurrieren.
Für die breitere beheizte Tabakindustrie signalisiert der Schritt eine Erweiterung dessen, was Gerätehersteller bereit sind, auszugeben. Co-Branding mit einem Unterhaltungselektronik-Namen bringt das Gerät in dieselbe Kaufbetrachtung wie Kopfhörer und Heimlautsprecher, und es ist eine klare Bemühung, die Assoziation des Produkts von einem Rauchstopp-Werkzeug hin zu einem Premium-Gadget zu verschieben.