KT&G, Philip Morris et BAT font des choix divergents dans la course sans fumée en Corée
Les trois entreprises qui dominent le marché coréen des produits de nicotine alternative ne courent plus dans la même catégorie. KT&G, Philip Morris International et British American Tobacco déploient leurs investissements sans fumée dans différentes catégories de produits, une divergence qui marque le passage d'une compétition unique axée sur le tabac chauffé à une rivalité plus large englobant les formats électroniques de nicotine.
Le leader du marché, KT&G, double la mise sur les produits chauffés premium. L'entreprise a signalé une part de marché intérieure de 48,2 % pour les produits de nouvelle génération (PNG), et le chiffre d'affaires PNG du deuxième trimestre a progressé de 23,8 % sur un an pour atteindre 242,7 milliards de wons, selon les chiffres examinés dans les données récentes du secteur. La croissance est liée en partie à une plus grande part de produits premium dans le mix, à la suite du lancement en février de son appareil lil AIBLE 3.0, et KT&G a indiqué des lancements supplémentaires de PNG pour le deuxième semestre 2026. Les observateurs du secteur décrivent la Corée comme le marché des produits chauffés le plus compétitif au monde, la marque lil de KT&G détenant environ 47 % de la catégorie des sticks chauffés au premier trimestre de l'année.
Philip Morris, en revanche, évolue latéralement vers une nouvelle catégorie. Après avoir construit sa position en Corée sur le tabac chauffé IQOS, l'entreprise a annoncé en août qu'elle lancerait VEEV sur ce marché, ajoutant un produit de vapage à base de liquide à sa gamme sans fumée. Cette expansion place la PMI en contact direct avec un segment de vapoteurs électroniques en croissance que ses appareils chauffés n'ont pas entièrement capté, et lui offre un second front de compétition pour les consommateurs coréens.
British American Tobacco, selon les informations rapportées, se dirige dans la direction opposée. Au lieu d'élargir sa présence dans le vapage en Corée, la BAT réduit ses investissements sur le marché coréen du vapage afin de concentrer ses ressources sur son activité de tabac chauffé glo. Ce retrait reflète la position établie de glo sur le marché coréen des sticks chauffés, où les appareils premium dominent et où le vapage à base de liquide reste une catégorie secondaire.
Cette divergence est le résultat de l'éloignement des consommateurs coréens du tabac combustible. Les produits chauffés, arrivés en 2017, sont devenus le pilier du marché, et la catégorie couvre désormais des formats d'appareils et des types de nicotine variés. Alors que le marché national de la cigarette continue de se rétrécir, l'espace pour les nouveaux formats sans fumée s'ouvre, et chacune des trois entreprises traite cet espace différemment.
Pour les détaillants et les régulateurs, cette divergence a des conséquences pratiques. Les stratégies de marque qui fonctionnaient lorsqu'une seule catégorie dominait ne sont plus applicables. Les distributeurs sont invités à stocker plusieurs familles d'appareils, tandis que les responsables politiques envisagent de traiter les produits de nicotine chauffés, à base de liquide et orale sous un cadre réglementaire unique ou de les maintenir séparés. Les paris concurrents des trois entreprises suggèrent que la prochaine phase du marché coréen sera moins déterminée par un vainqueur unique que par la manière dont chaque acteur se positionne à travers les différents formats.