Philip Morris Japan s'associe à Devialet pour un dispositif IQOS co-marqué en édition limitée
Philip Morris Japan a lancé un dispositif de tabac chauffé co-marqué avec Devialet, la société audio parisienne connue pour ses écouteurs et haut-parleurs haut de gamme, dans ce qui constitue un mouvement délibéré visant à faire des alternatives au tabac un objet de style de vie plus qu'une simple utilité.
La collaboration repose sur le dispositif IQOS ILUMA i PRIME, que l'entreprise a habillé d'un thème de design « sound sensorial » centré sur des motifs d'ondes et un étui de charge en aluminium argenté. Le concept, que Philip Morris Japan décrit comme « toucher le son », associe l'apparence du dispositif à l'identité audio de Devialet. Seules environ 1 900 unités seront vendues au Japon, à un prix de vente conseillé de 15 980 yens taxes comprises, et le produit est une déclinaison spécifique au Japon : le dispositif est vendu à l'unité, sans bundle.
Le canal de vente est aussi rigoureusement contrôlé que l'édition. Le dispositif co-marqué est disponible uniquement dans quatre magasins IQOS officiels — les boutiques phares de Ginza, Sapporo, Nagoya et Shinsaibashi — et chacun a été aménagé avec des vitrines thématiques et du contenu vidéo promotionnel expliquant le concept de design. Du 1er au 14 octobre, les quatre magasins organisent un tirage au sort réservé aux membres, avec des prix incluant un casque sans fil co-marqué Devialet Gemini II et un bon gravé pour un dispositif IQOS.
Les magasins associent également au lancement un menu limité. À Ginza, Sapporo et Shinsaibashi, les membres IQOS peuvent commander un set « Sound Sensorial » comprenant une bière noire, avec ou sans alcool, et une tarte calamar-fromage造型ée dans le même motif d'ondes sonores. Le magasin de Nagoya ne propose pas ce set et offre plutôt une confiserie japonaise locale au sucre noir et au sésame noir. Tous les avantages alimentaires et boissons sont réservés aux membres IQOS, qui peuvent inviter jusqu'à deux compagnons, et l'offre dure tant que les stocks durent.
En ligne, le lancement s'étend via IQOSPHERE, la plateforme membres de Philip Morris Japan, où la même période du 1er au 27 octobre propose un tirage au sort basé sur les points — une inscription à 300 points pour un objet de collection co-marqué — une vidéo de première visualisation rapportant 700 points liée au contenu de Milan Design Week, et un jeu interactif appelé « Tap the Beat » pouvant rapporter jusqu'à 500 points.
La stratégie est un départ par rapport au jeu marketing habituel du tabac chauffé. Plutôt que de miser sur des allégations de transition sanitaire, le partenariat vise à rendre le dispositif plus semblable à un objet de statut, en s'appuyant sur la réputation de Devialet dans l'audio premium pour attirer l'attention des consommateurs qui achètent des périphériques haut de gamme et se soucient du design. Le marché japonais, qui est l'un des marchés de tabac chauffé les plus saturés au monde, offre peu de marge de progression via le retail ordinaire, et les éditions limitées et collectionnables sont devenues un moyen de maintenir la catégorie dans la conversation des consommateurs sans concurrencer sur le prix.
Pour l'ensemble de l'industrie du tabac chauffé, cette démarche signale un élargissement de ce que les fabricants de dispositifs sont prêts à investir. Le co-branding avec un nom de l'électronique grand public place le dispositif dans la même considération d'achat que les écouteurs et les enceintes, et c'est un effort clair pour déplacer l'association du produit d'un outil d'arrêt du tabagisme vers un gadget premium.