JTI augmente de 60 % son investissement dans le tabac chauffé pour pousser Ploom vers 29 marchés
Japan Tobacco International prévoit d'investir 800 milliards de yens, soit environ 4,5 milliards d'euros, dans les produits de tabac chauffé de 2026 à 2028, une hausse de 60 % par rapport à la période triennale précédente, selon le journal économique espagnol Cinco Días.
Les fonds sont affectés à Ploom, la marque de tabac chauffé du groupe, et aux bâtonnets de cigarette qui l'alimentent. JTI vise une part de marché moyenne de 15 % dans les 29 marchés où Ploom est présent, avec la Pologne et l'Italie parmi les priorités déclarées. Ces deux pays sont importants : ce sont des marchés européens de taille suffisante pour qu'une progression de la part de marché à deux chiffres déplace l'équilibre compétitif face à l'IQOS de Philip Morris International, le leader de la catégorie, et face à la position de Ploom indépendante d'Altria.
Le calendrier est délibéré. La maison mère, Japan Tobacco Inc., a présenté Ploom comme un « second moteur de croissance » après les cigarettes combustibles, et a cité l'appareil Ploom AURA comme le produit ayant porté sa part du marché du tabac chauffé au Japon à 15,8 % au premier trimestre 2026. Le directeur général du groupe, Takehiko Tsutsui, a publiquement engagé cette dépense de 800 milliards de yens sur la même fenêtre de trois ans. JTI est la branche internationale ; l'engagement combiné place le plus grand producteur de tabac du Japon au cœur d'une course mondiale au tabac chauffé qu'il a jusqu'ici joué en tant que challenger.
La stratégie est bidirectionnelle. Côté appareil, JTI pousse Ploom AURA et ses futurs formats vers les marchés où IQOS a établi un réseau de vente, et où sa propre distribution s'est historiquement appuyée sur le combustible. Côté bâtonnets, elle élargit les saveurs disponibles, une mesure visant précisément le segment premium où les HEETS d'IQOS ont fixé la référence.
Pour la catégorie du tabac chauffé dans son ensemble, cette hausse de 60 % est un signal que l'incumbent japonais ne se contente plus de défendre une niche. C'est un engagement en capital qui se manifestera au cours des trois prochaines années par des lancements sur de nouveaux marchés, une présence chez les détaillants et l'élargissement de la gamme de bâtonnets, tous visant la même cible de 15 % de parts de marché. La question qu'il laisse ouverte est de savoir si Ploom pourra convertir sa part dans les marchés prioritaires en une position durable face à un rival plus grand et plus établi.
L'entreprise n'a pas publié de répartition des 800 milliards de yens entre développement des appareils, production des bâtonnets et marketing. Le chiffre, rapporté par Cinco Días, n'a pas encore été confirmé de manière indépendante par JTI dans un document public.